AS MINHAS CONCLUSÕES
sobre Search Engine Marketing
renatovcortereal@hotmail.com

SEO   Introdução

O objetivo é tornar os elementos do website fáceis de encontrar pelos motores de pesquisa. É, antes de mais, fazer com que o browser entenda facilmente quais os conteúdos do nosso website, qual a sua hierarquia, e onde encontar os elementos mais importantes segundo essa mesma hierarquia.

Ter um website que os motores de pesquisa nem sequer conhecem é como ter uma loja de venda presencial no meio do deserto. Com as técnicas de SEO, é como se essa loja se deslocasse para a rua mais movimentada do centro da cidade, sendo ela própria vista por todos como um espaço movimentado. Na verdade, a rua nem precisa de ser a melhor desde que seja aquela que as pessoas habitualmente visitam à procura de produtos como o nosso.

Para quem trabalha com a internet isto é óbvio, mas há quem pense que os websites são cartões de visita que as empresas entregam aos clientes para eles depois consultarem. Eles são, isso sim, uma forma das empresas serem encontradas por potenciais clientes, sempre que estes fazem uma pesquisa usando palavras chave relacionadas com aquilo que a empresa oferece.

HTML semântico

Antes de falar em palavras chave, vou falar de tags cujo nome tem um significado, especialmente as tags semânticas de hierarquização, que tratam de uma "separação de poderes" nos conteúdos do website. E isto para explicar porque é que é preferível deixar de lado, sempre que isso faça sentido, as tags "neutras", como as «DIV», e utilizar tags semânticas como ARTICLE, SECTION, HEADER, FOOTER, ASIDE ou MAIN.

Os browsers lêem o código do nosso website, e querem distinguir o essencial do acessório. Querem saber exatamente que conteúdos são para destacar. Ora, adjetivar ou nomear tags no sentido de dar a entender o seu papel na hierarquia dos conteúdos é uma ajuda que eles agradecem.

Segundo Rick Delorme, em "Programming in HTML5 with Javascript and CSS", o elemento ARTICLE é o mais importante para os algoritmos SEO e, dentro disso, o heading «h1» dirá qual o tópico principal que existe dentro de um elemento ARTICLE. Este deve caracterizar-se pela independência. Deve poder ser lido fora do website, num contexto completamente diferente, sem que mudar de sentido por isso.

Esta característica de independência não é necessária na tag SECTION, cujo propósito é aquele que o nome indica: definir seções de conteúdo apenas, por uma questão de organização. Porque é que apareceu SECTION se DIV faria o mesmo? A bem dizer, quase todas as tags podem deixar de ser o que são e passar a ser DIVs, mas SECTION é para seccionar (seccionar MAIN, ARTICLE, ASIDE, HEADER, FOOTER). Uns sete parágrafos mais abaixo mostro um exemplo em que a DIV faz aquilo que "só ela pode fazer" (sem acusar erro no w3.validator.org).

O exemplo abaixo mostra ARTICLE e SECTION em ação: a leitura do ARTICLE faz sentido em qualquer contexto, mas se lermos apenas a SECTION, não entendemos a que se refere, sequer. E no entanto foi bom seccionar o ARTICLE, para tornar tudo mais perceptível, ao utilizador e ao browser, fora outras vantagens que possa ter, e que não interessam para aqui, como ajudar no reposicionamento responsivo por CSS. Outra nota a ser tomada: ARTICLE convida h1, e HEADER convida os restantes headings.

esquema sobre semântica html
exemplo com «section» dentro de «article»

No caso de termos um website com um só tema, o heading «h1» deve ser único na página, e o seu conteúdo deve estar relacionado com o conteúdo da tag «title», mas sem o repetir (pode ou deve ser mais longo e com keywords secundárias incluídas, porque o conteúdo de «title» deve ser curto e conter apenas as palavras chave principais).

Esta é, aliás, uma questão habitual: devemos ou não usar as tags ARTICLE e «h1» mais do que uma vez por página? Estas tags contêm elementos importantes, pelo que o ideal será mesmo a singularidade (para que o browser saiba o que está a ser destacado). Mas nada nos proibe nem há qualquer sanção no uso de dois, três ou mais, desde que não haja repetição de conteúdo, e mais: isso até fará bastante sentido em websites multitemáticos. Exemplo (imaginemos um website cujo «title» diz "Turmas da escola X"):

printscreen de código html
Múltiplas tags «article» e «h1»

Mais tags semânticas em HTML5:
 - A tag «main», sempre preferível à opção «div id="container"», ou algo assim, não semântico, pois damos logo informação ao browser sobre o conteúdo principal (deixando de fora coisas como "sidebars", "search forms", links de navegação, informação de copyright, logotipos do site, ...).
 - A tag «header»: muitas vezes usada apenas no topo da página, pode ser também usada no topo de uma «section» para aumentar a importância do conteúdo da mesma.
 - «aside», «nav» e «footer», para conteúdos menos importantes, que não deverão conter um «h1».

Dito isto, as DIV desaparecem? E a tag «p», não pode ser substituída por qualquer coisa semântica?

printscreen de código html
«div» versus «section»

Um parágrafo é um parágrafo. Um título (heading) é um título. Trocar «p»....«/p» por «h6».....«/h6» não é erro que o w3.validator.org acuse, e também não é grave em termos de SEO, mas não segue a lógica de usar os headings para títulos (frases, perguntas, ...). Por isso pus a cruz vermelha no código acima.

O código da esquerda está correto. Poderia ter uma tag «hgroup» a envolver h3 e h4, mas também está bem assim, porque segue a indicação do w3.validator.org de usar headings sempre que se tem SECTION (de h2 a h6) ou ARTICLE (de h1 a h6). E também está correto o uso de «p» no texto "zzzzzz", visto que não se trata de uma frase curta.

Sobre as DIV, o exemplo da direita acima mostra uma situação em que só uma DIV poderia servir: trata-se de uma lista de imagens, sem título (h1,h2, ..., h6), e por isso acusaria erro no w3.validator.org se estivesse dentro de SECTION ou ARTICLE. É verdade que também poderiamos usar ASIDE, que é uma tag que não "impõe" a presença de headings, mas isso levaria o conteúdo para segundo plano, assumidamente, e pode não ser essa a intenção.

Palavras Chave

Em SEO, este é um assunto muito mais importante, como muito mais relevo do que o anterior.

Exemplificando, se escrevermos a palavra "piscina" no Google, ele faz aparecer, por esta ordem, "piscina de fibra", "piscina em vinil", "piscina insuflável", que são as combinações de palavras mais usadas pelos utilizadores. E portanto, se eu tiver um negócio de piscinas biológicas, não vou usar nenhuma destas combinações de palavras que as pessoas mais escrevem no Google, claro está, mas vou tê-las em conta. E tê-las em conta quer dizer que se eu estiver a usar vinil, por exemplo, devo optar por uma combinação de palavras como "piscinas de vinil biológicas", em vez de "piscinas biológicas" apenas, por muito que eu não tenha interesse nenhum em focar a palavra "vinil" na minha marca. E isto porque há muitos utilizadores a escrever "piscina em vinil" nas suas pesquisas.

Podemos ir mais longe (e esta ideia é tudo menos original), e moldar um pouco o nosso conteúdo àquilo que são as palavras mais escritas no Google.

Estamos portanto num mundo de Marketing bem diferente do que se encontra fora da internet (e menos criativo até aqui, a meu ver) porque, no mínimo, e considerando agora uma loja de t-shirts como a minha, eu vou sempre optar por escrever um «title» e um heading h1 com "[..] t-shirts criativas" em vez de "[...] t-shirts artísticas", porque o Google diz-me que há muito mais gente a escrever a primeira opção (e basta escrever apenas "t-shirts a" e "t-shirts c" na pesquisa para constatar isto). .

Ou seja, a questão "Quais as palavras chave que as pessoas estão a usar mais?" é muito importante para a nossa estratégia de Marketing.

Outra coisa: mais vale ter uma loja numa vila pequena, e ser aí o campeão de vendas, do que ter uma loja na grande cidade, ao lado de mais trinta lojas iguais, e não vender coisa nenhuma. Porque essas lojas iguais não são bem iguais; algumas são um pouco mais badaladas por isto ou por aquilo.

Isto para dizer que é bom escolher palavras chave com três termos ou mais, que têm menos concorrência e geram tráfego com a intenção de compra que nos interessa. Mesmo que eu criasse um loja de t-shirts sem nenhuma mais-valia, nunca seria boa ideia trabalhar palavras chave tão genéricas como simplesmente "camisolas". Aí iria para algo como "t-shirts com a característica x", para sair de uma corrida contra todos.

Outro exemplo: para uma sapataria chamada "Anita" (sup. www.sapataria-anita.pt), a querer lançar-se na venda online, tem toda a lógica escrever "sapatos portugueses online" (e outras variações desta combinação de palavras) em «title», em «h1», na meta-tag «description», nos «alt» de algumas imagens mais destacadas, em textos âncora e em tudo o que faça o browser tomar estes termos como palavras chave principais. Querer tomar «sapataria anita» para palavras chave principais faria sentido se a sapataria fosse já muito conhecida, e conhecida no mundo, como a coca-cola, mas não é o caso.

Aliás, parece-me lógico que a coca-cola não tenha qualquer preocupação com este tema. O seu website não existe para divulgar a marca nem para fazer com que ela seja encontrada nas pesquisas relacionadas.

E então? Deixa-se "sapataria Anita" para palavras chave secundárias? Não, nem isso faz sentido. Os clientes habituais da loja física hão de escrever o seu nome no Google se a quiserem encontrar. Os outros, a esmagadora maioria, os que não a conhecem, esses nunca irão pesquisar pelo nome da loja, e portanto convém escolher outras palavras.

E assim, a tag «h1» da página principal poderia conter um texto (uma frase, melhor dizendo, porque h1 é um «heading» e deve funcionar como tal) como "venda online de sapatos portugueses, com promoções únicas". Isto para manter o princípio de escrever em «h1» uma variante das palavras chave principais com palavras secundárias incluídas (supondo agora que "promoções únicas" é uma boa escolha para isso, e melhor do que "promoções fantásticas", "promoções incríveis", e por aí fora). Outras palavras chave, como "sapatos de mulher", "sapatos de homem", "sapatos de criança", são secundárias, e devem ser usadas nos «h1», «title» e «description», das respetivas páginas.

Já se a loja vendesse sapatos com uma característica única ou quase única, então isso deveria ser contemplado nas palavras chave principais, porque é isso que é natural, e porque é isso que me vai levar aos potenciais clientes para aquele produto específico. Se eu faço sapatos com pneus usados, não faz sentido atrair visitantes para uma sapataria tradicional, para depois lhes dizer que, afinal, eles acabaram de entrar numa sapataria diferente. Ou seja, "sapatos de qualidade" é uma péssima ideia para palavras chave principais, porque quem anda à procura de sapatos feitos com material reciclado não vai entrar na minha loja (não vão saber que ela existe nas suas pesquisas), fora a questão de estar a correr contra todos, e numa corrida que não é a minha.

Nesse caso, uma boa opção seria "sapatos online ecológicos" em «title» (palavra chave principal).

Portanto, se as nossas palavras chave principais tiverem que ser muito concorridas, o trabalho de SEO vai tornar-se mais difícil e mais demorado. Mas é natural, porque o volume de entradas no website vai ser bem superior.

Continuando ainda com este exemplo, para falar agora de palavras chaves secundárias, vamos pensar que o website www.sapataria.anita.pt tem mais três páginas: /sapatos-femininos, /sapatos-masculinos e /sapatos-de-criança. Uma boa opção para o «title» de cada uma destas páginas seria "sapatos portugueses femininos online", "sapatos portugueses masculinos online" e "sapatos portugueses de criança online". Porquê desperdiçar a oportunidade de incluir as palavras chave principais em cada uma destas páginas se isso é absolutamente natural e dá coesão ao website?

E ainda, na meta-tag «description», onde devemos produzir um texto de frases curtas e concisas, aí devemos usar palavras chave principais e secundárias, e neste caso qualquer coisa como: "A sapataria Anita, a trabalhar com sapatos made in Portugal desde 1951, está agora online! Sapatos de senhora, homem e criança a preços acessíveis e modelos variados. A segurança de uma marca conceituada!"

Registo que a tag «title» tem um papel importante em SEO, desde que haja ligação e coerência entre o seu conteúdo eos conteúdos dos headings «h1» e da meta-tag «description», Habitualmente, o «title» contém apenas a palavra chave principal, enquanto que «description» vai conter palavras chave principais e secundárias.

Também é de reparar que alguns websites repetem as palavras chave principais em todos os «title» de todas as páginas do mesmo site. Exemplo: "Licenciatura em Poesia" no «title» da página index (palavras chave principais), depois "Licenciatura em Poesia: condições de acesso", "Licenciatura em Poesia: contactos", etc. As palavras "Licenciatura em Poesia" surgem sempre, porque parece lógico que só vai entrar num website destes quem souber que quer fazer a licenciatura referida.

A ferramenta https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal serve para analisar as possíveis palavras chave, e eu falo dela mais abaixo.

Texto âncora

Tenho um capítulo mais abaixo sobre link building, mas estou já a adiantar alguma informação sobre esse tema, porque texto âncora não é mais do que um link em forma de texto. É um link que contextualiza tanto o utilizador quanto o browser sobre o que irão encontrar na página de destino, seja ela interna ou externa.

A expressão "link building interno" faz sentido na medida em que um website de promoção de uma marca ou negócio deve ser coeso e as páginas devem "conversar" umas com as outras. Supondo uma relojoaria: da página de relógios alemães chama-se a atenão para a existência de um outra página, de relógios chineses, mais baratos, e vice versa. Isto faz-se com texto âncora.

O texto âncora deve ser conciso, mas não necessariamente com correspondência exata, repetindo a palavra-chave da página para a qual faz a ligação. Mais natural será fazê-lo por "correspondência parcial", "correspondência relacionada", ou "âncora de cauda longa", enfim, são termos utilizados para dizer que o texto âncora pode surgir no meio de um texto maior, numa palavra sinónima, numa variação do termo chave, onde o texto âncora inclui a palavra-chave num texto maior, ou então nem sequer a repete, mas usa uma variação ou sinónimos em vez disso.

Com estas "âncoras", tanto o utilizador como o browser ficam a saber o que irão encontrar na página de destino. É por isso que as âncoras de correspondência exata são o tipo mais importante de texto âncora e desempenham um papel muito importante na indexação e classificação do website pelos browsers. Mas precisamente porque são importantes, o exagero leva à penalização.

As palavras chave devem surgir em contexto. Não devemos cair no erro de forçar a listagem de palavras chave pensando mais no browser do que nas pessoas que visitam o nosso website, até porque o próprio browser está feito para não ser manipulado.

Âncoras genéricas, como o “clique aqui” ou o “veja mais” são pouco interessantes, por razões óbvias mas, sendo natural, é de utilizar (sem vantagem de maior, a não ser a tal necessidade de fazer com que as páginas "conversem" umas com as outras).

Já as âncoras para o nome da marca ou as âncoras para URL, podem ser usadas à vontade, a menos que o nome da marca seja também ele uma correspondência exata. O browser não irá ver nenhuma repetição excessiva com maus olhos (repetir o nome de uma marca não afeta nem ocupa o lugar de nenhuma outra).

URL e domínio

O URL deve conter palvras chave principais da página em questão. Tem uma influência básica, mas tem-na, sem dúvida.

Para um URL como www.exemplo.com/flores_azuis, o Google só apresenta a página se o utilizador pesquisar por flores_azuis. Mas se o URL for www.exemplo.com/flores-azuis a página pode ser exibida para pesquisas de "flores", de "azuis" e de "flores azuis". Ou seja, o Google entende termos de duas palavras separadas por underline como uma só palavra.

No que diz respeito ao domínio, atualmente já não há relação nenhuma entre os primeiros lugares de pesquisa e as designações dos domínios. Isto não quer dizer o google não entenda melhor www.bonecos-animados.com do que www.bonecosanimados.com.

Mas tirando exemplos como este, em que o domínio é um termo com um significado, não há vantagem nenhuma em usar www.jose-manuel.com em vez de www.josemanuel.com, até mesmo porque o importante é que as pessoas consigam decorar, dizer sem ter que soletrar e, se possível, ficar com uma ideia do conteúdo só pela leitura do domínio.

Otimização de imagens

Falo aqui em otimizar imagens em dois sentidos: utilizar o HTML das imagens para comunicar com o browser, por um lado, e tornar as imagens leves para a web, por outro. É este último o sentido habitual da expressão "otimizar imagens".

Há imensa vntagem nestas duas otimizações, porque muitos utilizadores pesquisam por imagens. Para certos produtos, talvez até pesquisem mais por imagens.

Se estivermos a usar a tag «img» (porque há opções como «figure» ou «picture»), a imagem deve ser descrita no atributo do texto alternativo - ALT - no sentido de dar a conhecer o seu conteúdo ao browser (e este vai ler a tag ALT como um texto âncora, no caso da imagem ser um link). Para além disso, o nome do ficheiro deve ser algo como "pessoa-a-comer.jpg", em vez de "image0001.jpg", assim mesmo, com hifens a separar as palavras. E «Title» é outro atributo que pode ser usado, mas se for para repetir integralmente o que diz em ALT, mais vale não o usar. O validator.w3.org acusa erro quando há ausência de ALT, mas não o faz para o atributo TITLE.

Esta descrição da imagem, claro está, deve ser concisa e, sempre que oportuno, deve conter variações das palavras chave, principalmente se estiver a ser usada como link.

Imaginemos agora que temos um texto sobre praias sem poluição e, para ilustrar o que acontece quando não há civismo, pomos duas fotos de praias poluídas, "exemplo-1.jpg" e "exemplo-2.jpg" (maus nomes, sem descrição nenhuma). O Google quer saber se as imagens têm relação positiva com o texto, pelo que há vantagem em ter blocos de texto relacionados com as imagens próximos delas. Isto dá-lhs força para o seu posicionamento na pesquisa por imagens.

Link Building (externo)

Link Building é o trabalho mais difícil em SEO, aquele que traz maior retorno. Requer capacidade analítica, mas requer também criatividade. Afinal, estamos a falar de adquirir links de outros sites, de trabalhar para isso de diversas formas.

É um fator de grande peso na popularidade positiva de um website. Quanto mais links provenientes de fontes conceituadas ou, pelo menos, relacionados com o tema, mais votos de confiança e qualidade tem o nosso website aos olhos do browser.

Meta-tags

Já falei sobre a meta tag DESCRIPTION, a usar em coerência com o conteúdo de «title». O browser dá-lhe importância, evidentemente, porque ele quer o melhor para o utilizador, e este texto é aquele que o utilizador vai poder ler antes de entrar no website. Não convinha nada ter um wensite sobre cenouras com uma «description» sobre batatas. O browser vai certificar-se de que isso nao acontece e, ao fazê-lo, fica a saber mais sobre o conteúdo do website.

Já sobre META-KEYWORDS há imensos textos sobre a sua falta de importância no presente. Ainda assim o w3.validator.org não a considera obsoleta, e porque será que assim é? Ao ver fontes das páginas de diversos websites de bons desenvolvedores podemos constatar que esta meta tag não morreu. O que já li algures e que me pareceu bem observado, é que o Bing ainda trabalha com esta informação. Por estes motivos, eu uso esta meta-tag, e tento ser breve, porque esse era um cuidado que já se tinha desde os tempos em que a SEO era baseada em palavras chave. Tem toda a lógica pensar que quanto mais palavras chave, menor a sua importância.

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